استارباکس (Starbucks)؛ آیا بزرگ‌ترین کافی‌شاپ دنیا یک بانک است؟
استارباکس در سال ۱۹۷۱ کار خود را بهعنوان یک فروشگاه قهوه خام و لوازم دم‌آوری قهوه شروع کرد و امروز با بیش از ۳۳ هزار شعبه در ۸۰ کشور، بزرگ‌ترین شرکت بین‌المللی برشته‌سازی قهوه و کافی‌شاپ‌های زنجیره‌ای در دنیاست.
اما این عقیده وجود دارد که استارباکس در واقع مثل یک بانک عمل می‌کند بدون آنکه واقعاً یک بانک باشد. در این مقاله می‌گوییم که چطور این شرکت که در صنعت غذا (قهوه) فعالیت دارد، بدون انجام هیچ کار غیرقانونی‌ای، عملکردی مثل یک بانک دارد.
استارباکس، کافه‌ای صمیمی و دلپذیر
فروشگاه زنجیره‌ای استارباکس بعد از افتتاح اولین شعبه‌اش به مرور رشد پیدا کرد اما با تغییر مدیریت آن، ماهیت استارباکس و همچنین سرعت رشد آن نیز تغییر کرد.
شعب استارباکس از فروشگاه دانه قهوه و ابزار دم‌آوری آن فراتر رفتند و تبدیل به «کافه» شدند؛ جایی که نوشیدن قهوه واقعی با تجربه نشستن در فضایی دلپذیر و صمیمانه ترکیب می‌شد. علاوه بر این، استارباکس شروع به گسترش وسیع شعبه‌هایش کرد.
کافه‌های استارباکس به‌سرعت و در سراسر دنیا افتتاح می‌شدند. این سرعت تا جایی بود که در یک دوره، هر ۵ ساعت یک شعبه جدید استارباکس بازگشایی می‌شد.
دوستانه بودن فضای کافه‌ها، توجه زیاد شرکت استارباکس به آموزش درست کارکنان طراحی مناسب منوها برای انتخاب راحت‌تر مشتری‌ها و ارائه طعم‌ها و افزودنی‌های خاص، همگی دست به دست هم دادند تا استارباکس تبدیل به محبوب‌ترین کافی‌شاپ در آمریکا شود. اما مانند خیلی کسب‌وکارهای دیگر در آن دوران، رکود مالی ۲۰۰۸ انتظار استارباکس را هم می‌کشید.
برخاستن از رکود مالی
در پی این رکود مالی در آمریکا، ۶۰۰ شعبه استارباکس تعطیل و هزاران نفر از کارمندان آن از کار بی‌کار شدند.
راهکار استارباکس برای عبور از این بحران، راه‌اندازی کمپین‌هایی مثل «ایده استارباکس» (Starbucks Idea) بود.
این کمپین، ایده‌های مشتریان را درباره خدمات و محصولات استارباکس جمع‌آوری می‌کرد و سعی داشت آن‌ها را پیاده کند.
استارباکس با این کمپین و کمپین‌های دیگر توانست اعتماد مشتریان را دوباره به‌دست بیاورد و ارتباط عمیق‌تری نیز با آن‌ها برقرار کند. از پایه‌های دیگر این ارتباط عمیق، حضور قوی استارباکس در شبکه‌های اجتماعی بود؛ آن هم در زمانی که کمتر شرکتی چنین کاری را آغاز کرده بود.
استارباکس همچنین با استخدام مدیر تکنولوژی و ارائه خدمات نوآورانه و جدید توانست فروش خود را ۳۰ درصد افزایش بدهد. اما استارباکس در این زمان اقدام مهم دیگری را نیز انجام می‌دهد که فرش قرمزی برای بانک شدن آن بود.
جمع‌آوری سرمایه، بدون فروش محصول؟
«استارباکس» (Starbucks) با استفاده از یک ایده خلاقانه، از مشتریانش وام با سود ۰٪ می‌گیرد؛ بدون آنکه آن‌ها ناراضی باشند!
استارباکس به‌دنبال کمپین‌هایش، اپلیکیشن استارباکس را ارائه داد.
اپلیکیشنی که باعث شد استارباکس به کمک اعتماد مشتریانش با درآمدی غیرمستقیم، به یک ذخیره پولی بزرگ برسد و جالب است بدانید این پول بدون فروش حتی یک محصول به‌دست آمده است و در عین حال، نارضایتی مشتریان را به همراه ندارد. اما چطور این اتفاق افتاده است؟
استارباکس به مشتریانش خدمتی تحت عنوان «کارت استارباکس» بهعنوان جایگزینی برای پول نقد یا کارت اعتباری ارائه می‌دهد.
آن‌ها می‌توانند برای خرید از شعبه‌های استارباکس، حساب استارباکس خود را از طریق اپلیکیشن آن شارژ کنند و از اعتبار خود با استفاده از کارت استارباکس برای خرید استفاده کنند.
ممکن است فکر کنید این ایده که خلاقانه نیست و بسیاری از شرکت‌های دیگر نیز این کار را انجام می‌دهند. درست است. شرکت‌هایی مثل گوگل، پی‌پل (PayPal) و والمارت (Walmart) نیز از چنین مدلی در کسب‌وکارشان استفاده می‌کنند. اما با این وجود که این شرکت‌ها در مقایسه با استارباکس بسیار بزرگ‌ترند، نتوانسته‌اند در مقیاس استارباکس «بانک‌داری» کنند. چرا؟
وام بدون بهره و مصون از نوسانات ارز
تعداد بالای مشتریان استارباکس و وفاداری آن‌ها باعث شده است بتوانند بدون ترس به استارباکس اعتماد کنند و حجم زیادی پول را در حسابشان شارژ کنند؛ چون می‌دانند که بالاخره از آن استفاده خواهند کرد. تقریبا نیمی از کاربران استارباکس از این کارت استفاده می‌کنند.
آمار نشان می‌دهد در پایان سال ۲۰۲۱ حدود ۲/۴ میلیارد دلار در حساب کاربران استارباکس قرار داشته است.
برای مقایسه این مبلغ باید بگوییم ۸۵٪ از بانک‌های آمریکا دارایی‌شان کمتر از یک میلیارد دلار است. استارباکس از این اعتبار ذخیره شده در حساب کاربران بهعنوان یک وام بدون بهره استفاده می‌کند. اما شاید فکر کنید اگر کاربران حسابشان را خالی کنند استارباکس به آن‌ها بدهکار می‌شود. درست است ولی جالب است بدانید استارباکس حتی مجبور نیست این وام را با وجه نقد یا اعتباری به مشتریان پس بدهد. این اتفاق باعث می‌شود استارباکس از نوسانات بازار ارز هم در امان بماند و نگران تغییرات بازار نباشد. اما چطور می‌تواند چنین کاری را انجام دهد؟
بانکی که بانک نیست
گفتیم استارباکس مانند یک بانک عمل می‌کند اما کاملاً اینطور نیست. کاربران نمی‌توانند از استارباکس پول دریافت کنند و تنها چیزی که استارباکس در اختیارشان می‌گذارد، نوشیدنی است.
بنابراین استارباکس الزامی ندارد مانند بانک‌های عادی برای زمان‌هایی که مشتری‌ها پول زیادی برداشت می‌کنند، همیشه میزان مشخصی پول نقد آماده داشته باشد. این موضوع باعث می‌شود استارباکس بتواند چارچوب‌ها و ضوابط قانونی را دور بزند و هر طور می‌خواهد از پول ذخیره‌اش استفاده کند. می‌تواند از آن برای سرمایه‌گذاری در بورس، گسترش تعداد شعبه‌ها و… استفاده کند. اما داستان از این بهتر هم می‌شود.
پول‌های فراموش شده
حدود ۱۰ درصد از این پول توسط کاربران فراموش می‌شود یا هرگز استفاده نمی‌شود که به آن «محصول استفاده نشده» (Breakage) می‌گویند.
در سال ۲۰۲۱ این مبلغ ۱۸۱ میلیون دلار بود. علاوه بر این، کاربران استارباکس از این کارت‌ها بهعنوان هدیه نیز استفاده می‌کنند. کارت استارباکس می‌تواند زمانی استفاده شود که نمی‌خواهید به کسی پول هدیه بدهید و در عین حال او را آنقدر خوب نمی‌شناسید که با سلیقه‌اش آشنا باشید. با این کار می‌توانید مطمئن باشید که این کارت استفاده می‌شود.
اما شاید این پرسش برایتان ایجاد شده باشد که اگر کاربران می‌دانند که استارباکس از پول آن‌ها استفاده می‌کند، چرا باز هم حسابشان را شارژ می‌کنند و به جای آن به صورت نقدی یا کارت اعتباری از استارباکس خرید نمی‌کنند؟
یک معامله برد-برد
برای پاسخ به این سوال باید سازوکار کارت استارباکس و اپلیکیشن آن را بیشتر برایتان توضیح بدهیم.
اپلیکیشن استارباکس یکی از محبوب‌ترین و مورداستفاده‌ترین اپلیکیشن‌هاست اما همان‌طور که گفتیم، استفاده از کارت به همراه اپلیکیشن ایده جدیدی نیست.
تفاوت استارباکس با ایده‌های مشابه اینجاست که اگر مشتریان با استفاده از کارت استارباکس‌شان نوشیدنی یا خوراکی بخرند، دو برابر حالت عادی (خرید با پول نقد یا کارت اعتباری) امتیاز دریافت می‌کنند. آن‌ها با استفاده از این امتیازها می‌توانند نوشیدنی رایگان از استارباکس دریافت کنند.
در نتیجه اگر یک مشتری به‌طور مداوم از استارباکس خرید می‌کند، تمایل بیشتری به استفاده از اپ خواهد داشت تا بتواند زودتر امتیاز لازم برای دریافت نوشیدنی و خوراکی رایگان را به‌دست بیاورد. اما این کار چه سودی برای شرکت دارد؟
فایده چنین کاری برای استارباکس علاوه بر ذخیره پولی زیاد، وفاداری و اعتماد مشتریان به این شرکت است. بنابراین همان‌طور که می‌بینید، این یک معامله برد-برد است. علاوه بر این استارباکس، با ایجاد چنین اکوسیستمی که خدمات را از طریق اپلیکیشن در اختیار مشتریان قرار می‌دهد، محبوبیت زیادی پیدا کرده است و با تعداد بالای کاربران، داده عظیمی از آن‌ها به‌دست آورده است که دستاورد کمیابی در مقایسه با شرکت‌های رقیب است.
استارباکس بزرگ‌ترین بانک دنیاست؟
با این همه، ارائه چنین خدماتی و جلب اعتماد تعداد بالایی از افراد، تهدیدی برای بانک‌های عادی محسوب می‌شود. البته استارباکس برای تبدیل شدن به بزرگ‌ترین بانک دنیا راه درازی را در پیش دارد. چون هنوز به‌طور رسمی برندش را به ارائه خدمات مالی تغییر نداده است. اما آیا پتانسیل چنین کاری را دارد؟
آینده نامشخص است اما با در نظر گرفتن تکنولوژی و محصولات دیجیتالی که استارباکس روی آن‌ها سرمایه‌گذاری کرده است، امکانش وجود دارد که در آینده‌ای نزدیک، استارباکس تبدیل به یکی از بازیگران اصلی حوزه فین‌تک در دنیا شود و خدمات مالی حال حاضرش را گسترش دهد و تأثیری عمیق‌تر و بزرگ‌تر بر دنیا بگذارد.
بنابراین استارباکس مانند یک بانک کار می کند. برای استارباکس، ارزش کارت ذخیره شده در واقع یک “سپرده بانکی” است. این به عنوان یک بدهی ثبت می شود و استارباکس می تواند فوراً از وجوه برای تجارت استفاده کند. ارزش ذخیره شده الزامات نظارتی کمتری دارد.
